Dosen FE Teliti Konsumen Bioskop Sebelum Memilih Film

Submitted by feb on Thu, 26/01/2012 - 07:32

Penelitian mengenai penonton film banyak didekati dari berbagai disiplin ilmu seperti komunikasi, antropologi dan salah satunya pemasaran. Dyna Herlina S, salah satu dosen Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta (FE UNY) meneliti penonton (konsumen) bioskop berdasarkan pendekatan pemasaran. Menurut Dyna, kajian mengenai perilaku penonton bioskop dari perspektif pemasaran pertama kali diteliti oleh Bruce Austin. Banyak peneliti setelah dia merujuk pada kuantitatif deskriptif tersebut. Tapi selama tiga dekade terakhir, peneliti biasanya hanya memperhatikan satu atau dua, paling banyak enam faktor. Oleh karena itu, perlu dilakukan eksplorasi penelitian dengan pendekatan kualitatif untuk menangkap kompleksitas dari faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan seleksi proses film di bioskop.

Desain penelitian yang dilakukan oleh Dyna mengunakan pendekatan deskriptif kualitatif. Metode pengambilan data yang digunakan adalah Focus Group Discussion (FGD). Dyna melakukan beberapa kali FGD untuk merumuskan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan memilih film.

Temuannya, setidaknya 5 faktor utama, yang terdiri dari 18 faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen ketika memilih film di bioskop. Faktor-faktor tersebut adalah: pemasaran komunikasi (iklan, publisitas); sumber informasi netral (film review, dari mulut ke mulut); Karakteristik film (genre, sutradara, produksi remake, negara asal, aktor, karya adaptai, rumah produksi, judul); konten (cerita, objectionable content, teknologi); kemudahan (jadwal pemutaran, judul).

Selain itu, Dyna berhasil mengidentifikasi setidaknya terdapat dua segmen konsumen film. Segmen pertama adalah konsumen film. Mereka tidak keberatan menonton film sendiri untuk mendapatkan kepuasan maksimum. Sebelum memilih film, mereka berusaha mendapatkan informasi dari berbagai sumber media. Pemilihan film lebih banyak didasari oleh keputusan diri sendiri. Setelah menonton film, mereka bersedia menjadi komunikator film dengan menulis opininya dib log, media sosial, forum diskusi internet dan pembicaraan interpersonal. Tujuan menonton film adalah untuk mendapatkan pesan dari film mengenai nilai-nilai kehidupan. Mereka suka membicarakan dan merefleksikan makna dari pesan yang disampaikan film.

Dalam banyak kasus, diskusi dan refleksi itu memunculkan motivasi dan ide kreatif.
Segmen kedua, adalah konsumen tempat (bioskop). Mereka menganggap film semata-mata sebagai media hiburan. Bioskop adalah tempat alternatif untuk menghabiskan waktu bersama teman, keluarga dan pacar. Sehingga keputusan memilih film ini kuat dipengaruhi oleh kelompok nontonnya.

Hasil penelitian yang dilakukan oleh Dyna Herlina S ini dipresentasikan dalam International Conference on Business, Economics, Management and Behavioral Sciences (ICBEMBS'2012) yang dilaksanakan baru-baru ini di Dubai (Uni Emirate Arab). Konferensi ini diselenggarakan oleh Planetary Scientific Research Center. (Dyna)